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常营项目商业地块定位规划方案

来源:首页 | 时间:2019-05-10

  常营项目商业地块定位规划方案_销售/营销_经管营销_专业资料。(信远常营项目) B地块商业产品规划报告 第一部分:商业环境分析 第二部分:本项目商业地块分析 第三部分:商业定位 第四部分:商业设计反馈意见 h

  (信远常营项目) B地块商业产品规划报告 第一部分:商业环境分析 第二部分:本项目商业地块分析 第三部分:商业定位 第四部分:商业设计反馈意见 :商业环境分析 ? 市场环境 ? 区域公建产品情况分析 ? 项目周边商业现状分析 市场环境简述(此前报告已有详尽分析在此仅引入结论) 市场环境小结 ? 朝阳区作为功能拓展区的主力地产热点区域,发展强劲,市场抗跌性较强。 ? 现阶段政策严厉,调控效应迅速显现,楼市成交低迷呈现“量降价滞”局 面;整体向下态势明朗,未来震荡调整已经显现。 ? 住宅市场持续低迷,受政策影响,贷款政策提高了住宅贷款的门槛,导致 商业市场的稳步回升,写字楼市场供应量较少,小户型商住产品被政策封 杀,未来走势尚不明朗。 :商业环境分析 ? 市场环境 ? 区域公建产品情况分析 ? 项目周边商业现状分析 区域在售写字楼情况分析 区域写字楼竞品分布 1 中弘· 北京像素 机场第二高速 六环路 五环路 四环路 2 非中心 朝阳北路 朝阳路 3 建国路 2 1 信远· 常营项目 3 财满街 区域在售写字楼情况分析 在售写字楼竞品基本信息 名称 位置 定福庄常营 乡朝阳北路 沿线 产品 每一组团 选用3个矩 形办公楼 和1个圆形 辅助建筑 21栋商住 类办公楼 立项 产权 总建面 标准层 开间 (万平米) (平米) (平米) 开盘 时间 租售 已整售完, 当前无可租 售房源 价格(元/平米) 售价:15000 元 租金:2.8元/ 天/平米 非中 心 住宅 70年 30 700900 150400 04年 中 弘· 北 京像 素 财满 街一 期 朝阳五里桥 50年产 权 70 900平 左右 40-60 平米 09 22000元/平 米的户型已 售完 27000元/平方 米 售价:20000 租金:2.5-3元 /天/平米 朝阳路高井 路口 地下1层, 地上14层 办公 50年 20 近1000 50-400 05年 已售完(二 手房在租售) ? ? ? 本区域写字楼项目较少,基本分为两类,一类是以成熟商业为依托的临街写字楼,另一类是以交通为依托 的泛CBD写字楼。 虽名义上为写字楼,实际上更倾向于商住产品,水电甚至采暖等均可为市政; 标准层面积较小,均在1000平米以下,开间一般在50平米起,最大单间400平米左右,可灵活分割。 7 区域在售写字楼情况分析 写字楼竞品案例1 非中心 项目位置:朝阳区定福庄常营乡朝阳北路北侧 物业类别:写字楼 建筑类型:多层 占地面积:390000平方米 建筑面积:450000平方米 层高:标准3.9米,局部挑高5.4米 装修标准:毛坯 物业费用:5.8元/平方米·月 容 积 率:0.9 装修情况:毛坯 开 发 商:北京中弘投资有限公司 物业服务:中弘文昌物业管理公司 开盘时间:2005年9月 租金:2.8元/平米·天 ? ? 建筑形式:地上4层,地下2层(花园),标准层 面积为700-900平米,销售时采取整售形式。 05年启动,销售一度出现困难,至09年初售罄, 目前入住企业较多,经营良好,无出租和出售房源。 区域在售写字楼情况分析 写字楼竞品案例1 非中心已入驻企业 ? CSOFT公司:入驻面积2315.12平米。该公司包括财富500强前10名中的5家。 ? 中国船东互保协会:入驻面积3446.52平米。船东互保协会是船东间互助性保险机构,承保船东海上经营风 险,旨在保障船东利益、补偿会员经济损失。 ? 威顿公司:入驻面积2316.21平米。威顿公司1990年创建于加拿大温哥华,早期专业从事化工设备、化工原 料国际贸易。 ? 施耐德电气:入驻面积为3433.04平米、2873.88平米两栋楼。施耐德电气是全球配电、自动化与控制领域 的领导者和专家,为能源与基础设施、工业、建筑、民用住宅四大核心市场,提供全面的产品、软件、系统 及服务。 ? 维维集团:入驻面积2314.44平米及2343.75平米。维维集团组建于1992年10月,经过十多年创业,现已发 展成为总资产47亿元的跨行业、跨地区的大型企业集团,产业涉足食品、医药、物流、国际贸易、化工、矿 业、农业资源、房地产等。 区域在售写字楼情况分析 写字楼竞品案例1 非中心已入驻企业 ? 都邦保险公司:入驻面积为3432.72平米及892.58平米两栋楼。都邦财产保险股份有限公司是经中国保 险监督管理委员会批准,于2005年10月19日开业的全国性财产保险公司,总部位于首都北京。 ? 睿丽通电子公司:入驻面积为2314.33平米。 ? 和平幕墙公司:入驻面积1744.22平米。该公司拥有建筑幕墙工程专业承包壹级施工资质和建筑幕墙专 项工程设计甲级资质。 ? 兴信喷涂公司:入驻面积573.37平米。 ? 亚太安讯公司:入驻面积912.5平米。亚太安讯网络电子技术有限公司,由TVG投资的美商独资企业,主 要从事GPS全球卫星定位系统、车辆监控系统、消防监控系统、个人安全实时监控系统、智能交通系统、 车载导航娱乐系统、GPS物流管理系统、银行及住宅小区安全监控系统等安全防范系统的网络建设与产 品生产销售的高新技术企业。 区域在售写字楼情况分析 写字楼竞品案例2 中弘北京像素 项目位置:朝阳北路北侧 物业类别:写字楼 建筑类型:板楼 占地面积:210000平方米 建筑面积:700000平方米 层高:LOFT,4.75米和5.48米两种 开间面积:单层40-60平米 装修标准:毛坯 物业费用:2.98元/平方米·月 容 积 率:3.3 装修情况:毛坯 开 发 商:中弘地产 物业服务:中弘文昌物业管理公司 开盘时间:2009年12月 2009年12月底开盘,截至2010年11月底,共销售 2947套,销售率:76.3%. 销售状况 区域底商情况分析 1柏林爱乐 区域底商竞品分布 机场第二高速 六环路 2 万象新天 五环路 四环路 朝阳路 3 建国路 1 信远 · 常营项目 4 5 2 朝阳北路 3 财满街 5 北京新天地 4 CROSS朗廷 区域底商产品情况分析 在售底商基本信息 项目名称 位置 朝阳区朝阳路杨闸 环岛西南侧 杨闸环岛东北角 朝阳区五里桥朝阳 北站北侧 朝阳朝阳区管庄路口 北600米 总建面 (万平米) 1 开间面积 (平米) 75-500 层高(米) 二层,首层6米, 二层4.4米 二层,首层2.8 米,二层3米 售价 (元/平米) 35000 首层30000,二 层23000,临外 部主干道35000 租金 (元/平 米· 天) 5-7 租售率 Cross朗廷 20% 新天地 1.8 160-2000 2.5-3.8 90% 财满街 柏林爱乐 万象新天 4 61 80 10-100 50-200 50-200 4.2 4 4 40000 16500(07) - 4.6 - 100% 90% 85% 位于朝阳北路与东苇 路交叉口 2.5元 ? 本区域底商主要集中于成熟住宅社区,经过培育期,基本已有较好的商业氛围; ? 底商多为两层,开间面积较小,便于租售,单层面积大多集中于75-250平米; ? 主要客户地缘性明显,来源于定福庄-常营区域。 区域底商产品情况分析 区域底商案例3 柏林爱乐(已售完) 项目位置:朝阳朝阳区管庄路口北600米 物业类别:普通住宅 建筑类型:板楼 多层 占地面积:335000平方米 建筑面积:610000平方米 容 积 率 2.21 绿 化 率 30% 物 业 费(商业):3.1元/平方米/月 竣工时间:2002-10-01 开发商:北京城乡房屋建设开发公司 投资商:北京城乡房屋建设开发公司 建筑单位:北京欣瑞建筑工程公司 设计单位:德国gmp 区域底商产品情况分析 区域底商案例4 柏林爱乐 柏林爱乐 柏林爱乐商业包括地块东南角的上线号酒店 式公寓建筑面积6万平米,为9-15层L形塔楼,1 -2层为商业,3层为会所和泳池,4层以上为酒店 式公寓,户型面积47-98平方米。因东南角的公 寓楼地处管庄路和三间房东路的交叉路口车流人 流相对密集区,成为了该小区的主要商业昭示面, 目前该公寓楼地上两层底商经营的有大型加盟超 市适百家、连锁餐饮麦当劳、连锁中餐拿渡麻辣 香锅、宏状元粥铺等。小区四周临朝阳北路的街 面的裙楼底商全部售出,有少许空置。柏林爱乐 底商面积偏小面积集中在50-200平米,可随业 态需要调节面积,四周裙楼底商均不具备经营餐 饮的设备,以服务于社区的商业业态为主。 区域底商产品情况分析 区域底商案例5 万象新天(已售完) 项目位置:位于朝阳北路与东苇路交叉口 物业类别:普通住宅 建筑类型:塔楼 占地面积:486000平方米 建筑面积:850000平方米 物业费(商业): 4.00元/平方米· 月 容 积 率:1.8 装修情况:毛坯 商业街建筑面积: 80000平方米 开间面积 55-200平方米 开 发 商:北京天鸿置业有限公司 建筑规划:美国NBBJ建筑师事务所、美国HOK国 际建筑师事务所 景观设计 :美国NBBJ公司/北京维拓建筑设计有限 公司 物业服务:北京鸿瑞侨物业管理有限公司 绿 化 率:30% 区域底商产品情况分析 区域底商案例5 万象新天 底 商 商业区华联商 场即将入住 整个项目外围底商全 部销售,面积集中在 50平米到200平米之 间,亦可根据业态需 要增扩。目前周边底 商有部分空置,外围 底商包括房屋中介、 汽车维修、家政服务。 社区内有一条万象商 业街,可用于经营餐 饮业,但目前空置率 偏高,其中3000平米 为咖啡馆、酒吧、花 店等静态商业。东南 侧是在建的6.8万平 米的购物中心,计划 引入华联商场。 区域公建产品情况分析 区域商业分析小结 ? ?政策背景:公建产品之 前许多是以住宅立项, 现如今政策收紧,此类 立项禁批 主要产品特征:周边公建产品(办公楼/公寓/ 底商)以中低端产品为主,面积区间偏小,总 价低,除北京新天地、CROSS朗廷部分精装 外,基本全为毛坯;区域底商较为发达。 主要客群特点:朝青板块地缘性客户为主,投 资和小型办公是主要购买目的;业态为生活服 务类投资小收益快风险小的经营项目。 销售状况:市场和区域认可度高,去化速度快 现存问题:办公楼类产品和公寓类产品供应较 少,小户型产品供小于求局面尤为明显。 ? ? ? ?未来展望:此区域商 业配套业已成熟,随着 CBD东扩和2012年地 铁6号线的通达,将有 力助推区域公建市场发 展。 区域公建产品情况分析 区域商业分析小结 整体市场 复苏发展 利好 区域现状 未来市场 保障性住房带动区域发展 竞争激烈,缺乏品质产品 机会 提升 导向 需求特征 首次置业、刚性需求 区域认可度较高,品质产品潜力巨大,区域未来发展强劲 :商业环境分析 ? 市场环境 ? 区域公建产品情况分析 ? 项目周边商业现状分析 项目周边商业现状分析 项目周边大型超市分布情况 ★本案 项目周边商业现状分析 综合交易市场 东苇路市场 ★本案 东苇路市场位于本案西侧,是综合性农贸市场,分农贸、 超市、服装、百货4个交易区,以农贸交易为主。是常营及 管庄地区主要的农副产品交易市场。市场管理交差,环境 相对脏乱,购物无车位。 项目周边商业现状分析 大型超市 适佰家(SPAR) ★本案 适佰家超市位于本案的西侧,与东苇路市场一路之隔,是 荷兰SPAR集团旗下在京落户的首家综合型自愿连锁型超市, 推行会员制,拥有自产商品,商品种类一应俱全。购 物环 境好,有足量停车位、管理人性化,特设清线月开以来,抢占了南侧京客隆超市的部分客源。 京客隆 京客隆超市位于本案南侧800米。管庄路东侧,超市规模也 比较大,分上下两层,一层食品、粮油、二层日用品、服 装、百货。 项目周边商业现状分析 品牌精品店 主要以品牌连锁专卖店 为主要经营项目 ★本案 管庄路西侧为旧城改造的回迁 房项目,一层临街底商,以房 屋中介、手机卖场、银行、为 主要经营业态。 项目周边商业现状分析 大中型餐饮 中小型餐饮较为集中 的区域 高端商务宴请以及清真餐饮 集中区 中型餐饮较为集中 ★本案 区域内对于中型的高品质服务的品牌连锁餐饮企业存在较多的商业需求! 项目周边商业现状分析 区域商圈分布情况 欧尚朝阳北路店,营业面 积近万平米,80个小商 铺,同时配备400个车位。 未来商业集中区万象新天 商业区华联商场入驻,龙 湖商业地块落成。 北岸商业广场 因为靠近 管庄建材一条街所以经营 项目以家装为主。目前入 驻的有苏宁电器和轻舟装 饰。 ★本案 建国路双桥路口东南角,国泰 百货是区域内较大型的综合百 货类卖场,但规模不大。 未来南侧是cross 朗庭, 目前有麦当劳、建行准 备入驻西侧底商。 杨闸环岛西侧,朝阳路北 侧有中百世贸商城,京通 苑商城,以及华润万家超 市,大中电器、等。该区 域目前比较繁华,商品类 型包括、服装鞋帽小商品 餐饮娱乐等。但管理相对 混乱,产品也相对中低端, 消费环境比较差。朝阳路 南侧,有东方家园建材城 和美廉美超市。 26 项目周边商业现状分析 项目周边商业补充 老诚一锅管庄店 餐饮 郭林家常菜管庄分店 小石灶酒家管庄站 芦月轩 福成肥牛(东苇路) 又来顺民族餐厅 迪亚天天管庄折扣超市 嘉州东坡酒楼管庄站 长江三鲜酒楼管庄站 吴裕泰茶庄(管庄) 东苇路市场 盛兴京吉副食品超市大红门京吉连锁店 建材批发市场 蜀庄火锅食府 洁捷大酒楼 安踏体育 大明岛眼镜管庄店 京客隆管庄商场 家具市场 综合商场 大明眼镜 稻香村食品集团管庄经营部 刨花板批发市场 项目周边商业现状分析 项目周边商业现状小结 ? 成熟商圈,形象破旧:商业集中区比较分散,且管理相对松散、 环境较差,品质相对低端。 ? 中低端商业为主:本区域人口密度大,政策性住宅的大量分步使 区内低端消费需求旺盛,区内中小规模的商业发展良好; ? 缺乏中高端商业产品,随着CBD东扩的发展,高端产品必将逐步 进入;同时,依托龙湖商业地块的进驻,本项目所在区域会成为 填补区域高端商业的发源地。 :本项目商业地块分析 ? 现状及未来规划 ? 项目定位综合分析 本项目地块的现状以及未来规划 本项目交通现状 地铁: ? 八通线号线 常营站(明年底通车) 高速: ? 机场第二高速 城市主干道: 本项目 ? 朝阳路 ? 朝阳北路 ? 建国路 快速公交:2号线余条公交线路 本项目地块的现状以及未来规划 本项目商业地块道路现状 规划建材院中路 北侧市政规划路 南侧市政规划路 东侧市政规划医疗用地 本项目地块的现状以及未来规划 本项目未来规划 城市主干道 主要昭示面 城市次级道路 柏林 爱乐 医疗 用地 城市次级道路 城市主干道 城市次级道路 城市次级道路 本项目商业地块,目前周边环境稍差,无一条成熟的城市道路,缺乏商业气氛。规划后的商 业地块相对独立,且三面临街,北侧又面对大体量的龙湖商业地块,有利于商业氛围和新规 划道路成熟化的培养。 :本项目商业地块分析 ? 现状及未来规划 ? 项目定位综合分析 项目定位综合分析 项目优势(strength)分析 ? 区域内投资收益认可度高:地块周边居住环境完善,成熟度高,周边投资型商铺销售 态势良好,投资价值得到认可; ? 需求旺盛:周边人口密度较大、同时拥有通畅的交通路网、完善的生活、娱乐、商贸 配套,相对较低的区域价格,使该地区成为京城东部需求热点。 ? 产品定位方向:中小型商务写字楼、底商、小户型公寓等才产品在区内认可度高,随 CBD东扩计划的实施,客户群有进一步提高的趋势。 项目劣势(weakness)分析 ? 周边环境稍差:项目周边多为90年代建筑,城市形象较差,加之周边众多建材市 场、五金、刨花板、管材的批发市场的设立,大大降低该区域的城市形象; ? 地块深处住宅区:按照城市道路等级划分标准本项目商业部分虽然临街,但距离 城市主次干道有一定距离,仅邻两条规划中的支路。人流量相对较少不利于商业 人气的积累。 ? 同质化竞争激烈:周边同类产品供应量较大,而区域客群经济承受力较低,价格 敏感度高,本项目未来会遇到较大竞争。 项目定位综合分析 项目机会(opportunity)分析 ? 需求将逐步提升:随着范CBD区域不断向东北部扩张,它可以保证整个东部区域 以后30年、50年的生命力,借助城市发展提高项目自身价值。 ? 龙湖商业地块将带动本项目商业未来发展:利用知名开发商的大体量商业项目, 营造更好商业氛围,也有利于整个区域的品质提升。 项目风险(threat)分析 ? 地区处于价值敏感地带,受政策、市场影响大,抗跌性稍差。 ? 新政对公建产品设计日益严格,未来政策走向存在风险。 :商业定位 ? 商业地块整体市场定位 ? 商业产品业态规划定位 公建地块整体市场定位 定位原则 物业需要符合的基本要求 一、档次符合:社会认同的中高档次物业类型,与住宅品质相匹配。 二、市场符合:市场需求及相关物业销售(租赁)情况良好。 三、资金符合:易于变现及销售,易于快销 公建地块整体市场定位 周边项目现状 柏林爱乐 万象新天 北京像素 ? ? 顺应区域需求,确定适应区域发展的商业定位; 突破周边现状,打破低端商业区的整体形象,提升品质,树立区域标杆 本项目发展定位 区域热点商业街区 服务社区 辐射区域 :商业定位 ? 商业地块整体市场定位 ? 商业产品业态规划定位 商业产品业态规划定位 产品定位 1# 地区:北侧紧邻政龙湖项目,其规划有大型 商业,且面临城市市政道路,加之东侧的医疗 地块,商业性强,预示未来1#地区会成为未来 的交通、商业中心点,有良好的城市形象展示 面,具有一定的商业价值及展示性。 2#地区:西侧面向本案社区内,满足社区商业 的同时,可以辐射东、北两侧的商业需求。 产品规划:可做成带有裙楼底商的中小面积的 商务办公楼,开间在50-350之间,层面积在 600-800之间,小面积开间为主,有独立卫生 间;底商面积为100-200平米 3#地区:南侧紧邻市政路及大学(后墙),环 境比较安静,适宜设计住宅类产品。 产品规划:可做成功能性小户型精装产品。 (前期报告中有详细论述在此不予赘述) 柏林 爱乐 1 2 3 医疗 用地 ? B地块占地2.54公顷,总建面8.13万平米 ? 住宅建面2.44万平米;公建5.69万平米 B地块用地价值分类: 123 1:商务办公楼+主力底商 2:商务办公楼+裙楼底商 3:住宅-精装小户型(如日式功能性小户型) 商业产品业态规划定位 裙楼底商产品定位 1#区域 面向北侧龙湖商业地块有一定商业 氛围,且临城市次级干道,服务范围相对较 大,所以将其定位为服务于社区并辐射整个 区域的区域商业。 主力商业:可考虑休闲娱乐、大中型品牌连 锁餐饮,为区域内商业吸引人气,也可以引 入知名品牌的连锁便利店或零售商,方便周 边社区,公建内的业主生活。 2#区域 面向西侧社区,位置相对隐蔽,所 以将其定位成为服务于本项目社区内业主的 社区商业。可以考虑经营中小型精品店,或 服务于社区的社区商业;例如洗衣、保洁、 宠物医院、婴幼儿教育等,为业主生活提供 便利 商业产品业态规划定位 1#商业区业态规划建议 区域商业 业态 业态描述 目标商户举例 建议规模 主力商业: 休闲、娱乐类 中高端餐饮 考虑地块较深,可规划娱乐类商 业,促进商业养成。 权金城休闲中心、汉拿山国际俱乐部、 1000-200 大玩家、嘉斯猫等。 0平米左右, 可餐饮 300-500平 左右 设施餐饮条 件 50-200平 米之间,可 冷餐 200-500平 米左右 以中高端品牌连锁餐饮项目为主, 如万龙洲、湘临天下、东来顺,福成 项目位于回民区,适当考虑引入 肥牛、渔公渔婆、花家怡园、麻辣诱 清真餐饮品牌,聚拢人气,提升 惑、必胜客等。 整个社区品质。 中小型的24小时营业的连锁便 SEVEN、7-11、 屈臣氏、快客、永 利店、售卖食品简餐、日常百货、 和豆浆等。 清洁用品等 提供金融服务的业态 银行、证券公司等,如招商银行、中 国银行、建设银行、渤海证券。 零售便利店 金融服务 主力商业除了要辐射整个区域也要通过自身品牌价值提升本项目整个商业品质。 商业产品业态规划定位 2#商业区业态规划建议 社区商业 业态 药店 宠物医院 教育培训 美容美发 业态描述 24小时营业的便民药 店 面向社区业主提供宠物 救治,美容等服务 面向各阶段学生的衍生 服务 为社区内以及周边社区 提供相对高品质的相关 服务 面向办公人群 目标商户举例 金象大药房,同仁堂药店等 挚爱宠物医院、我爱我动物医院 亲子教育、培训学校等,如红黄蓝、 丽佳宝贝。 审美、克丽缇娜等 建议规模 30-100平米 左右,可餐 饮,灵活分 割,便于合 并 办公、生活配套 打印、复印,机票代、干洗店、快餐 店、彩扩。 商业产品业态规划定位 区域商业建议引入品牌 ? ? ? ? ? ? ? 周边回民区较为集中,区内多有清真餐饮 休闲娱乐综合商业作为主力商业店:权金城休闲中心、汉拿山国际俱乐部、大玩家、嘉斯猫等 中高档餐饮:东来顺、俏江南、金百万、王品牛排、麻辣诱惑、沸腾鱼乡、谭鱼头、渝信、鼎鼎香、蕉 叶、大董烤鸭店、日本料理等 中小超市:屈臣氏、 7-11便利店、快客、麦德龙等 咖啡/甜品 :Costa, Starbucks, Haagen-Dazs, Ciao Coffee, Cold Stone 社区服务:洪恩幼教、审美造型、挚爱宠物医院等 新锐数码店 :顺店、Apple、B&O、BOSE、苏宁精品 书店:Page One、大众书局、单向街 ? ? ? SPA/美发:Mariefrance、思妍丽、美丽田园、Provost、Tony&Guy 个人护理:Manning,Watsons 齿科 :瑞尔齿科, 固瑞齿科, 科瓦齿科 :商业设计反馈意见 地块商业设计回复意见 直通朝阳北路 1 1#位置:北侧紧邻政龙湖商业项目, 且面临城市市政道路,商业性展示 性强,预示未来1#地区会成为未来 的交通、商业中心点,有良好的城 市形象展示面,具有一定的商业价 值及展示性。 目前设计:在整体设计上,商业的 主要展示区域放在了内侧(社区入 口对面),而地块西北侧的写字楼 设计,将整体商业区域阻隔开,有 遮挡了视线,使商业区域缺乏通透 可视性,非常不利于后期商业养成。 没 有 市 政 道 路 校区后墙较幽静 地块商业设计回复意见 直通朝阳北路 2 2#位置:面向社区主入口,未来 人流汇集之地,适合设计社区类 底商 没 有 市 政 道 路 目前设计:2层独栋商业的设计使 其东侧底商失去了临街优势,且 独栋商业面积较少,而劣势商铺 面积过大,在后期销售中将存在 较为严重的问题,需重新设计, 建议底商尽量多的占据临街优势。 校区后墙较幽静 感谢对伟业的信任

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